今天要來介紹一本很有趣的新書，叫做《如何成名》。
這本書要回答一個問題，那些歷史上爆紅的明星或作品，從 The Beatles 到《星際大戰》，他們為什麼有辦法這麼有名？是因為他們的作品真的超級厲害，還是因為天時地利人和的關係，簡單來說，就是運氣好？
而這本書的作者可不是一般人喔，是我之前介紹過的大學者，哈佛大學法學院的教授 Cass Sunstein，他不但曾經在歐巴馬和拜登的政府擔任要職，還在 2018 年得到了法律和人文類的諾貝爾獎，霍爾柏格獎。
由學術地位這麼高的教授來講這個主題，比起其他人實在是更嚴謹而且說服力。身為自媒體工作者的我，一拿到書當然就迫不及待看完了。而結論真的讓我大吃一驚啊！
如果你的工作是要讓一個產品或品牌爆紅，或者你本身就是想要增加流量和影響力的 influencer，那今天這篇文章你千萬不能錯過喔。
圖片來源：大塊文化
說真的，《如何成名》這本書超級適合熱愛搖滾樂的朋友。
我相信 Sunstein 教授一定也是瘋狂的樂迷啊，書中處處都是搖滾迷耳熟能詳的名字，像是 Bob Dylan 和 The Beatles 等等。
但他還舉出了幾位同樣也是才華洋溢，但卻到現在還默默無聞的例子。
其中有被 Eric Clapton 稱為史上最為重要藍調歌手的 Robert Johnson；
還有被民謠音樂學家 Ellen Stekert 評價為：「女版的 Bob Dylan，甚至是比他還要有才華的作詞作曲家」的 Connie Converse。
我一邊看書一邊聽著這些作品，一方面超級享受，一方面會覺得：「哇，這也太好聽了吧！當時怎麼就沒紅起來呢？」
這也就引起我繼續讀下去，想一探究竟的慾望。
而最抓住我吸引力的，是在書的一開始就舉的一部我相當喜歡的電影：台灣翻譯成 《靠譜歌王》的 Yesterday。
故事在講一個不得志的創作歌手 Jack，有天晚上在一場全球大停電中，騎腳踏車被公車撞到，進了醫院。
出院後，他發現身邊的人竟然完全沒聽過 The Beatles 的歌。
他上 google 查了 The Beatles 只出現甲蟲的介紹，輸入 John、Paul、George、Ringo 這些名字也都查無此人。
他才意識到自己可能進到一個 The Beatles 未曾出現的平行世界裡了。
這時他做了一件你我都會做的事情（至少我會做啦），就是把能記起來的 The Beatles 的歌全寫下來，然後當成自己的歌去表演。
結果他一炮而紅，還被受邀上了許多電視節目，甚至被紅髮艾德看上，找他一起去莫斯科幫他的演唱會暖場。
沒想到他用坐飛機的時間，就「寫出」了 White Album 裡的 Back in the U.S.S.R.，把現場的俄羅斯妹子 high 翻。
接下來應該是全片的高潮：
紅髮艾德覺得 Jack 這種寫歌的速度和品質實在太驚人了，於是在演唱會慶功宴的現場發起了一個挑戰。
他和 Jack 各自到一個房間裡，用十分鐘的時間寫出一首歌，然後回來之後在現場演唱，由觀眾來決定誰是比較好的創作者。
回來之後，艾德唱了一小段很有他的風格的曲子；
結果 Jack 唱了一整首完整的 Paul McCartney 寫的 The Long and Winding Road。
這實在是太不講武德了啊！
電影裡的紅髮艾德當然就被打趴了，看起來超可憐的。
而這部電影還有一個不知道為什麼被剪掉的片段。
James Corden 問 Jack 能不能在節目現場隨便寫一首曲子出來（Write “something” right now）。
結果他就對著正妹來賓 Ana de Armas 現場唱出史上最偉大的情歌：George Harrison 的 Something。
（真的不知道為什麼要把這段剪掉。）
身為 The Beatles 鐵粉的我，不知道該怎麼形容他們的歌對我的影響。
我記得這輩子最痛苦的日子，就是派駐在印度的那一年多，我是天天聽著他們的歌撐過來的。
後來在我的單車環遊世界之旅中，我一開始就把 Liverpool 當成是一定要去朝聖的一個地方。
我還花了一個下午的時間，就是為了拍我騎腳踏車跨越 Abbey Road 斑馬線的這張照片。
我也去了 Strawberry Field、Penny Lane 這些景點。
我甚至還在 Mathew Street 的 Cavern Pub 的 John Lennon 雕像旁邊唱了 Imagine。
最後我在 The Beatles Story 博物館的約翰藍儂白色鋼琴前，找到了我這輩子要做的事情。
所以我在看 Yesterday 這部電影的時候，很自然的會隨著電影裡的情節想：
對啊，隨便一個普通水準的音樂人，在電影的那種假想情況下，一定可以藉由這些經典的作品大紅大紫！
因為這些曲子實在是太屌、太棒了啊！
這就是整部電影的假設。
但真的是這樣子嗎？是不是真的只要作品夠好、產品夠屌，就能夠紅透半邊天呢？
這個問題其實很好回答，當然是否定的。
因為這世界上到處充滿著從未被發掘的天才，很多人甚至是過世很久後才變有名。
Sunstein 教授就提出了兩個例子。
兩個死後才爆紅的天才
Robert Johnson 是一位超有才華的藍調吉他手跟創作者，他在 1938 年過世，當年才 27 歲。
他的作品不僅乏人問津，也沒賺到什麼錢，有時甚至淪落到靠街頭表演維生。
他總共只進了錄音室兩次，錄了 29 首歌。
因為他生前都沒什麼人認識他，所以後世對他的瞭解不多，連他的死因都不知道。
要一直到他過世 23 年後，1961 年，一切才有所轉變。
在一連串巧合之下，哥倫比亞唱片發行了一張收錄他歌曲的唱片：King of the Delta Blues Singers，不知道為什麼就爆紅了。
在口耳相傳以及許多偉大的流行音樂家的推波助瀾之下，聽他的曲子形成了某種像邪教般的風潮。
Bob Dylan 最誇張，說他的吉他聲銳利到彷彿足以震破窗戶。
當他開口唱歌時，看起來就像是直接從宙斯腦袋一躍而出、穿著全身盔甲的神話人物。
（啊 Bob Dylan 是有看過他喔？）
後來越傳越扯，甚至有人說他是在某天跟魔鬼交易，才能夠年紀輕輕就這麼有才華。
另一位不世之才叫做 Connie Converse，她在 Bob Dylan 和 Joan Baez 等民謠歌手開始展露頭角前就開始寫歌了。
但她從來沒有被發掘，也不曾公開演出，平常就只唱她的歌給親朋好友聽。
經過十年不斷的失敗，她心灰意冷，在 1950 年代末期停止寫歌。
1961 年她從紐約搬到密西根的 Ann Arbor，成為學術期刊的編輯。
她在 1974 年滿 50 歲，決定回到紐約展開新生活。
她留下一張手寫的信件後，開著載滿家當的金龜車離家，然後就人間蒸發了。
那為什麼大家會知道這號人物呢？
因為某位業餘的錄音工程師 ，在某次聚會時錄下十幾首 Connie Converse 的自彈自唱。
這些錄音在五十幾年後由某個電台播放出來，又被某位大學生聽到。
他聽了之後深深愛上這些曲子，畢業後自告奮勇要把這些曲子做成專輯。
在連繫了 Converse 的家人，又拿到幾首錄音後，他真的在 2009 年真的把專輯做出來，然後就爆紅了。
目前這張 How Sad, How Lovely 在 Spotify 上播放的次數將近兩千萬次。
（強烈推薦給大家，我真的很喜歡，聽十秒我的嘴角就上揚了。）
看到這裡，你會不會有個問題：
毫無疑問的，Robert Johnson 和 Connie Converse 都是真貨，依照 Yesterday 這部電影的假設，他們當時就應該要紅了。
雖然不一定能成為現象級的歌手，但是能夠小有名氣應該不是很難的事情吧？
他們當時到底缺了什麼東西，以至於到死都還沒沒無聞？
Sunstein 教授舉了一個刊登在頂級期刊 Science 上面一個有趣研究，很大程度地回答了這個問題。
音樂實驗室實驗
2004 年三位哥倫比亞大學的社會學家做了一個實驗。
他們發現某些熱門歌曲、暢銷書和賣座電影的成功程度往往遠過超平均水準，形成一個「贏者全拿」的狀態。
例如下圖是前 3000 大電影的票房收入分布：
這個是紐約時報排行榜的上榜週數：
而這個最誇張，是電玩遊戲的銷售量：
所有的電影發行商、出版社、遊戲製造公司都想方設法要找到所謂的「爆紅公式」，然後去預測哪些作品會成功或失敗。
但他們通常都會預測失準。
你相信嗎？《星際大戰》上映前竟然完全沒有人看好。
喬治盧卡斯本人在電影上映後就馬上和老婆去夏威夷度假，因為他怕瘋狂湧入的負面影評會讓他承受不住。
沒想到《星際大戰四部曲：曙光乍現》這部電影，竟然成為了經過通膨調整後影史票房第二高的。
不僅如此，《星際大戰》這整個系列還成為影史最有影響力的電影。
喬治盧卡斯本人目前還不知道當時到底發生了什麼事。
反過來，許多專家們認為必中的作品，有時候偏偏就反應平平甚至慘敗。
於是這三位社會學家假設，「社會影響力」是影響作品成敗的關鍵。
於是他們做了一個網站，上面提供了 48 首來自不同樂團的曲子。
然後他們找了 14341 名參與者，參與者會被隨機分配到獨立組和社會影響組兩個組別，社會影響組又再被分配到八個小組。
研究人員為了確保歌曲是大家都沒聽過的，還排除掉那些曾經頻繁演出或有參加過大型音樂祭的樂團。
之後他們也進一步在問卷確保參與者都沒聽過這些歌。
獨立組進到網站後只能看到樂團和歌曲的名稱，而社會影響組還能看到他們所屬的小組每首歌曲的下載次數。
所以獨立組只能依照他們的喜好來評分，而社會影響組就有可能因為歌曲的下載次數影響他們的評分。
研究人員總共做了兩次實驗，第一次的參與者進到網站後，這 48 首曲子都是以 3X16 的網格來隨機呈現的。
兩組都要在聽歌的時候，從一顆星到五顆星進行評分，然後聽完可以選擇要不要下載。
第二次實驗的 48 首曲子是用單欄來呈現，在獨立組是隨機排序，而社會影響組則是會依照下載順序來排列。
實驗結果證實了他們的假設，社會影響的確加深了作品成績的不平等性和不可預測性。
研究人員使用吉尼係數來衡量成功的不平等性，0 代表完全平等，1 代表最不平等。
可以看到上圖：在實驗一中，社會影響組的八個小組，吉尼係數都比獨立組還高；
而實驗二，就是歌曲會依照下載次數排序的，吉尼係數比起實驗一高上不少。
而在不可預測性也是呈現相同的狀況，參與者受到的社會影響越大，作品的表現就越不可測。
研究人員假定在獨立組獲得越多下載的歌曲「品質」越好。
他們發現，就平均而言，曲子的品質與成功呈正相關。
品質最好的歌曲很少表現很差，最差的歌曲也很少表現很好，其他任何的結果都可能發生。
所以結論就是，一部作品的成功與否，雖然跟它的品質有關，但是卻會受到曲子能否獲得早期成功而有很大的差異。
而一開始是否會受到很大的關注，則又跟太多因素有關了：
可能是當時的社會氛圍，可能是遇上某位有影響力的伯樂，也有可能是由一連串機率極小的事件造成的。
意思就是，會不會紅，運氣佔了很大的成分啦！
如果你覺得這個結論太武斷，那「音樂實驗室」的研究者做的另一個研究，可能就會說服你。
這次實驗只改了一個地方，就是把社會影響組的下載數據顛倒過來。
他們讓參與者認為實際上最不受歡迎的歌曲是最受歡迎的，反之亦然。
如果曲子的品質是決定成功的主要元素，那最好的曲子應該會慢慢討回公道，不受虛假資訊的影響，最終獲得較多的下載，對吧？
但事實上是，透過將下載次數顛倒顯示，幾乎可以將所有的熱門歌曲變成巨大的失敗。
作者認為這個現象，正好佐證了行為經濟學裡面的資訊瀑布效應（information cascade）。
這也是他和 Daniel Kahneman 大師合寫的《雜訊》中所揭露的重要現象。
資訊瀑布效應對成功的重要性
簡單解釋一下什麼是資訊瀑布效應。
想像一下一個七人的讀書會正在決定下一本書要讀什麼。
第一位發言的 John 表示，有本關於披頭四的新書聽說還不錯，值得列入考慮。
第二位發言的 Paul 聽到 John 的意見，如果他對這本書也頗感興趣，那肯定會附和 John 的建議。
但如果他沒聽過這本書，可能也會因為跟 John 是好朋友而認同這個選擇。
現在換 George 發言了。
雖然他聽說這本書不怎麼樣，但即使他心裡這麼想，他還是可能會忽視自己的心聲，選擇附和 John 和 Paul 的意見。
這也不是因為 George 很謙虛或者膽小，更有可能是他認為 John 和 Paul 會推薦這本書一定是有原因的。
他可能會覺得，是自己之前沒讀懂之類的吧。
於是瀑布效應就此展開。
後來的 Ringo、Yoko 和 Linda 就會因為贊成這本書的人越來越多，而做出同樣的結論。
就算他們各自覺得有其他更好的選擇也是一樣。
這個例子中如果 John 一開始提出其他建議，那這個團體就可能會做出全然不同的選擇。
而圖書會的第七個成員叫做歐普拉。
好死不死她因為有事情比較慢到沒辦法參與選書，但大家都挑了這本於是她也沒得選。
之後她就在她的節目上介紹了這本書，然後就把它推上了紐約時報的排行榜冠軍。
作者認為，這就是最適合用來解釋成功與失敗，爆紅跟無名的背後原因。
事實上，我最愛的披頭四的成功，也要歸功於這個效應。（雖然我很不願意承認。）
披頭四的故事，要從一位利物浦的唱片行經紀人，Brian Epstein，開始。
在 1961 年的某個午餐時間，他在 Cavern Pub 聽到披頭四的演出之後，愛上了他們，並且認為他們以後會比貓王還要紅。
雖然當時大家對這幾個小夥子普遍的印象就是隨興又邋塌，還在舞台上罵髒話、吃東西，完全沒有人看好他們。
一開始 Brian 的推廣相當不順利。
後來在一番波折後，他終於說服當時 EMI 的唱片製作人 George Martin，很不甘願地發行 Love Me Do 這首單曲。
跟《星際大戰》一樣，全 EMI 都覺得這首歌難以理解，沒人認為他們會成功，所以幾乎沒有宣傳活動。
電台 DJ 聽到他們的團名，覺得他們根本就是來亂的，也不太願意播。
幸虧 Brian 不放棄，據說還自掏腰包買了一萬張唱片好讓它登上排行榜。
最後他終於啟動了資訊瀑布效應，讓他們的曲子曝光的機會越來越多。
而這也漸漸改變了 George Martin 對他們的態度，幫他們錄了另一首單曲 Please Please Me。
當時 Brian 幫他們安排了一個禮拜六熱門節目的表演，演唱的就是這首曲子。
而那天正好遇上百年難得一件的大雪，很多青少年只能待在家裡看電視。
於是兩個月後，這首曲子攻佔了各大排行榜的冠軍，然後剩下的就都是歷史了。
披頭四絕對是全世界最偉大的樂團，沒有之一。（至少對我來說是這樣。）
但要不是因為一開始 Brian Epstein 的拼命宣傳，加上一些好運氣，他們能不能變成之後的樣子，真的很難講。
有可能嘗試了一兩年沒結果，他們早早就散掉了也說不定。
除了資訊瀑布的效應以外，作者舉了兩個接連的效應，更助長了雪球越滾越大的趨勢。
關係網效應以及群體極化
第一個是關係網效應，就是大家熟知的網路效應啦！指的是一項商品的價值有時候會取決於有多少人在使用它。
最普遍的例子就是臉書這種社群媒體。
一開始它僅限哈佛的學生可以使用，但隨著它向全世界開放，其價值就不可同日而語。
因為如果身邊的人都在用一個產品，你就會因為不想落伍而跟著使用，而媒體也會不得不跟上。
這個效應會加速產品的知名度和普及。
像最近最紅的節目一定就是《黑白大廚》了。
Netflix 上面的排行榜、朋友的討論、媒體的報導等，都會讓我想要看看這個節目到底有多厲害。
（真的很厲害，強力推薦。）
而群體極化就是某些歌手的歌友會、政黨、甚至是邪教在做的事情。
它們會把一些有共同喜好、想法類似的人聚在一起交流討論，可能還會用一些只有它們聽得懂的語言。
這些做法都會進一步引發彼此對這個團體的狂熱。
這些狂粉們對他們偶像的瘋狂崇拜，到不同政黨支持者彼此間的分歧加劇、無法對話，都是極化效應的結果。
所以書中講到：
資訊瀑布效應、關係網效應、以及群體極化這三個因素綜合起來，造就了《星際大戰》、披頭四等等現象級的爆紅以及歷久不衰。
看到這裡的你，一定有一個疑問：
既然成名與否很大程度是歸功於運氣，那對我們這種想變有名的創作者來說，難道就只能躺在那裡期待哪天中樂透嗎？
有沒有什麼其它可以做的事情呢？
Sustein 教授其實沒有在書裡面明講。
但我根據書中講到的蛛絲馬跡，整理了四個策略，來給希望增加自己在特定領域影響力的觀眾，一些可以執行的方法。
（可能）爆紅的四大策略
能不能爆紅真的要看自己有沒有那個命，但我們都可以做一些事情來增加機率。
就算不能大紅特紅，但就像我之前常常分享的，只要能累積到一千名鐵粉，其實就可以建立一個很不錯的事業了。
第一：不斷地精進、打磨自己的產品。
書中講到，產品的品質雖然不是能成功的充要條件，但它是最重要的必要條件之一。
如果產品本身就是垃圾，就算一開始買榜買到變冠軍，之後還是很可能會被大家識破，打回原形。
所以我一直認為自媒體工作者一直要想追求爆紅的影片，是很沒有意義的一件事。
就算運氣好有一支影片中了，如果沒有之前的累積，新觀眾被吸引進來，逛了一下覺得沒料，他會頭也不回地走的。
他甚至還會對這個沒料的創作者留下負面印象，下次不會輕易被騙。
第二：新產品上市後，想盡辦法造成資訊瀑布效應，a.k.a 好好做行銷。
覺得自己的產品夠好就一定會賣，是相當天真的一個想法。
尤其在現在這個智慧型手機+網路的世代，每家公司都無所不用其極地想吸引消費者的眼球。
（哪個時代不是呢？）
所以如果你計畫出書或者線上課程，又沒有行銷業務的經驗，最好還是跟出版社或行銷公司好好配合。
多增加一點曝光和早期流量，成功的機率會比較高。
這也是 YouTube 影片的縮圖和標題的重要性。
有許多大型創作者，甚至是先把可能會中的標題和縮圖都想好了，才開始決定要不要作這支影片。
他們也會把握影片上架的前 24 小時，做標題和縮圖的 AB 測試。
因為在 YouTube 這個平台，早期流量就是決定這支影片能否成功最重要的因素，沒有之一。
第三：組建社群，聚集鐵粉。
這就是我一直說要做但是還沒時間做的事情，我今年打算不再接任何業配了（除非錢夠多），打算把這件事情做好。
集合一群有相同理念，並且可以互相交流，能對彼此提供價值的社群，這是我最想做的事情。
而這個社群的成員，也會自然而然地成為最有力的品牌推廣大使。
第四：最重要的，堅持下去。
如果你正在朝自己的願景前進，做的也是自己喜歡的事情，那就不要輕易放棄。
兩年前的現在，我的訂閱數才五千多，每天也才幾百觀看而已。
但我知道，只要我持續提供給我的觀眾有價值的內容，總有一天一定會迎來轉機的。
可能在某個特定的時空背景、我做了某個特定的內容、被某個觀眾分享到了某個特定群組、在某個特定的時間點被瘋傳開來。
雖然機率很小，但我只要持續創作，一定會有中獎的一天。
就像我 Zone 2 那篇文章一樣。
以上就是《如何成名》這本書的分享以及我自己的心得。希望對身為創業家或創作者的你有幫助。
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