Anything You Want：微型創業者必修的 8 堂課
這篇文章我要分享一本創業界的神書，之前有提過的 Anything You Want。
這本書雖然只有少少的 88 頁，但卻是創業家 Derek Sivers 整整十年的創業精華錄，沒有講太多大道理和雞湯，到處都充滿了走過才能體會到的真知灼見。
尤其那句最有名的 “Hell Yeah or No”，更是在創業圈廣為流傳啊！
雖然這本書是 2011 年出版的，但是書裡面講的東西拿到現在依然適用，尤其對於我們這種個人創業者來說可說是字字珠璣啊。
可能是因為書太薄了翻譯成中文賣不了多少錢吧，這本書和作者其它的書都沒有中文版。
這篇文章我就先來介紹這位奇葩創業家的故事，然後分享我濃縮 Anything You Want 當中的 44 個章節後，我覺得最受用的 8 個創業必修課程。
Anything You Want 的作者——奇人 Derek Sivers
在介紹這本書之前，先來簡單介紹 Derek Sivers 這位奇人。要說他是個創業家，倒不如說他是個誤打誤撞創了個業音樂家。
1997 年他 27 歲，靠演奏音樂為生，他錄了一張音樂 CD 後，在他的音樂會上賣出了 100 張。
因為當時是 .com 熱潮嘛，大家都在網路上賣東西，但沒有一間公司願意在網路上販售沒有唱片公司合約的獨立音樂。
獨立音樂人只能先想辦法打進幾間大的音樂發行商，才能讓 CD 進入他們的線上商店。
但那個年代取得發行合約就像取得唱片合約一樣困難，發行商會先拿走數千張 CD，然後在一年後才付錢，有時甚至根本不付。
他想，乾脆自己做個線上商店好了。
但沒錢找工程師怎麼辦？自己硬幹啊！
於是他買了寫網頁的書，搖身變成了網頁工程師，還把複雜購物車和信用卡金流功能都自己搞定了，
終於在 1997 年，也就是網路泡沫破掉前三年，他做了一個在網路賣自己 CD 的服務，一張 CD 的介紹頁面上面有一個大大的「現在購買」的按鈕，在 Paypal 還沒創力的那年，其實還蠻稀有的。
後來他朋友聽說了，問他能不能幫忙賣，他說好啊，反正新增一個頁面只需要 45 分鐘的時間。
後來這件事在獨立音樂界傳開了，大家紛紛把 CD 請他上架賣，於是 CD Baby 就這樣誕生了。
時間快轉到十年後，這間公司以 2200 萬美金賣掉。
這個金額在矽谷其實不算太高，但超級奇葩的是，他把這些錢全部捐給自己創的信託基金，用來推廣音樂教育。
他在活著的時候每年只會拿淨值的百分之五來生活，死了之後錢就全歸基金會所有。
他是極簡主義者，手機只用來打電話，據說他沒車也沒房，因為不想待在同一個國家，目前和兒子住在紐西蘭，過著閒雲野鶴的生活。
這完全就是我理想中的生活啊！
所以 Anything You Want 應該是我的創業心法中最重要的一本書之一，以下我就來把我濃縮的八個學習，分享給大家。
第一：生意模式越簡單越好
他的 business model 超簡單，就是幫獨立音樂者的 CD 上架銷售，然後收取傭金，但是他一開始不知道要收多少，於是他到街上有放寄賣 CD 的唱片行去問，如果在店裡放自己的 CD 要怎麼收錢。
店員說：「要賣多少錢你可以自己訂，每賣出一張 CD 會收 4 塊美金，每個禮拜都會結算給你。」
於是他就把這條直接寫在網站上。
但他上架一張專輯要花 45 分鐘，他覺得自己花這些時間的成本是 25 塊美金，加上他想賺的利潤，於是他把上架費定成 35 塊美金。
賣一張 CD 抽 4 美，上架一張 CD 35 美，六年後收入達到一千萬美金時，這兩個數字依舊是公司的唯二收入來源，實在有夠簡單。
第二：將事業打造成烏托邦
他覺得幫朋友賣 CD 這件事占了他很多時間，他不想要賺錢，他只想好好當個音樂家！
但他現在已經騎虎難下了，但為了能幫到更多音樂家，他還是會繼續做下去，但他決定竭盡所能阻止事業擴大，而且要做就要夠任性！
於是他從音樂家的角度，寫下了他夢想中的烏托邦裡，音樂發行商會幫他做到那些事情，他寫了四點：
- 每週付他錢。
- 告訴他購買 CD 的每個人的全名和地址。
- 永遠不會因為銷售量不夠而把他下架。
- 永遠不允許付費置入買曝光。（因為對那些負擔不起的人來說不公平。）
他覺得這實在太棒了，於是他把這四點當成公司的使命，並且在網站上公告。
當他做起來之後，常常會接到大唱片公司的電話，付費要他們宣傳熱門的新專輯或表演，但是都被他拒絕，因為他說 CD Baby 是專門給獨立音樂的，所以不允許大型唱片公司來搶曝光。
他也會接到電話，想要買他們網站的 banner 放廣告，也被他拒絕，他說他不想多賺錢，這和他的創業目的：幫助音樂家不符。
他說，在一個完美的烏托邦世界，你的網站會被廣告覆蓋嗎？
當你詢問客戶如何改善你的服務時，有人會說：「請在你的網站上放置更多廣告」嗎？
不會嘛！所以不要這麼做。
我看到這真的大笑！這就是我完全不在我的網站上放 google 廣告的原因啊，那太醜了啦，我每次看到放一堆廣告的網站就會直接關掉。
這也是我的 YouTube 頻道到現在還沒有任何業配的原因，不是我真心用過而且喜愛的東西，你給我再多錢我也不接啊！我經營頻道的目的又不是賺錢！
第三：把沒有資金當成優勢
因為沒有錢就不會亂花，而且沒有投資人，他就不用討好任何人去做違背初衷的事情。CD Baby 發展起來之後，他每個禮拜都會接到電話說想投資，但都被他拒絕，因為他根本也不想擴張啊。
他所做的一切都是為了服務客戶，根據對客戶最有利的方式做出每個決定，甚至包括是否擴展業務或籌措資金。
當他不確定該不該做某件事情，他會直接問客人說：「我現在要怎樣才能最好地幫助你？」然後就專注於滿足這些需求就好。
沒有一個客人會想公司把注意力轉向擴張，而忽略了對現有客戶的服務，所以他的精力從不放在那裏。
他也認為，如果有人說想做大事，但要等到籌夠資金之後才會開始做的時候，一定要小心。通常這個人比較想成為大人物，而不是實際做一些有用的事情。
一個想法要變得偉大，它必須是有用的。而有用並不一定需要資金。
如果你想變得有用，你現在就可以直接開始，只要實現心目中宏偉願景中的 1% 就行。
比如說，某人想創建一間有世界影響力的學校，不用等到資金到位，現在就開始找到願意花錢跟你學東西的學生，然後直接開始教。
大家熟悉的 AirBnB 不就這樣開始的嗎？
第四：點子不值錢，執行力才是
他認為創業點子只是個乘數而已，執行力才是錢，兩者相乘才是整個事業的價值。
我超喜歡他這裡舉的公式：他說，從糟糕的點子到絕佳的點子，分數大概就是 -1 分、1 分、5 分、10 分、20 分等等，而執行力從最弱到最強，可以從價值美金 1000 到 1000 萬！
所以絕佳的點子遇上爛執行力，這個生意只有 20 X 100 美金等於兩萬美金的價值，但一個普通的點子配上最強的執行力，就能夠值五千萬美金！
所以他每次看到那些神秘兮兮，不想透漏自己點子的創業家都覺得很好笑，因為點子一點都不值錢，執行力才是，這個在新創圈已經是常識了。
第五：別作長遠計畫，專注眼前的客戶
他講了一個超有趣的故事。
當事業慢慢有起色的時候，他花了很多幾個小時思考公司的未來，然後寫 email 和第一個員工約翰說：
「我們可能會越做越大喔，所以可能要盡早開始準備。
有一天我們網站可能有上千位音樂家，到時可能就需要第三名員工了，所以需要第三台電腦，甚至需要把 CD 移到車庫去，因為客廳會放不下。
這聽起來很難想像，但我覺得我們真的能長那麼大。」
幾年後他們擁有超過十萬名音樂家和 85 名員工，約翰常常會拿這封 1999 年的 email 笑他。
所以當記者問他 CD Baby 的長期目標是什麼，他都會回說，CD Baby 沒有長期目標，他早就已經超越當年的目標了，他現在只想滿足音樂家們的需求。
第六：保持有趣
他本身就是一個超有趣的人，很推薦大家去 TED 找他的影片來看，大部分都是短短的，像那個最有名的〈如何發起一個群眾運動〉就是，最長的是他來台北講的那次。
而他的有趣也被他完美地移植到他的公司上，他們的確認訂單 email，就是由 Derek Sivers 親自寫的。
在那封信中，他把這些客人購買的 CD 描述成像是愛馬仕精品包，經由一連串的細心呵護後乘坐私人專機送到顧客的手上。
客人看到這封信都覺得超北七的，他們當然不會當真，但嘴角就不經意失守了。
有一位他的客人說，CD Baby 把幽默加到了整個網站的使用流程中，他覺得這間公司的人都很有趣，而且喜歡這份工作。
最經典的一個例子，是著名的魷魚事件。
CD Baby 在每張訂單的最後，放上一個欄位，問客人有沒有什麼其他的需求。
有人說想要吃口香糖，他們就真的去買一條口香糖隨著 CD 一起寄出。
結果有次他們收到一個需求：「如果你能附上一個小橡膠魷魚，我會很感激。如果沒辦法的話，真的魷魚也可以。」
雖然他們心想：這個要求我還是第一次聽過，但剛好韓國客人寄給他們一包烤魷魚，於是他們就把這包魷魚寄給這個客人。
結果這個客人收到後，說他直接被 CD Baby 征服了！沒想到他搞笑寫下的需求，竟然成真了！
這種超乎顧客期待的服務，不但會讓顧客成為鐵粉，還很容易在網路世界病毒擴散出去。
第七：享受創造的過程
他雖然本業是音樂家，但是剛創立 CD Baby 的時候，他沒有錢雇用工程師，所以他用 html 把第一版網頁自己硬幹出來。
而之後隨著事業的發展，必須要建立資料庫相關的功能，他又買書自學 PHP 和 MySQL，把生意需要的功能自己一個一個寫出來。
後來營業額越來越大，他依舊什麼都自己來，他的員工常常抱怨功能做太慢，導致公司損失幾百萬的生意。其他人也覺得他是個怪咖，在網路業把功能外包是司空見慣的事。
但他始終認為，這不只是他的事業，對一個創作者來說，這是他創造出來的烏托邦，雖然少賺了很多錢，但是他覺得沒關係，因為他很開心。
最重要的是你想成為什麼，而不是你想擁有什麼。
擁有數百萬美元的事業，只是一個手段，成為一個對世界有貢獻、有影響力的企業家，才是重點。
就好像玩太空戰士七，你不會想直接看全破畫面，而是享受在打怪破關的過程嘛。
身為一個喜歡自幹的理工宅，對這點實在不能再同意更多了！我的網站和所有功能，也是我一點一滴在網路上做功課蓋出來的。
雖然很累要很慢，但是弄出來真的很有成就感啊！
第八：創造你想要的任何事情
創業者在經營了一段時間，事業順利成長後，常常會面臨一些選擇。
要更換公司系統嗎？要開發新產品嗎？而最茲事體大的，就是要不要引進外部資金。尤其是當一堆投資者捧著銀子要投資你的時候。
對於這種問題，Derik Sivers 的回答一率是：謝謝再聯絡。
他創業的初衷從來不是賺錢，而是為了要解決自己和朋友的問題。
拿到好幾輪創投的錢，敲鐘上市成為億萬富翁，雖然風光無限、人人羨慕，但他很清楚，那不是他要的。
他想要快樂的自己一個人玩音樂，寫程式，寫作，構思點子然後讓他們一一實現。
他不喜歡管人，不喜歡商業談判，不喜歡和其他高官應酬開會。
所以當 CD Baby 為了要滿足持續增長的客戶，被迫成長到 85 人的公司時，他感到越來越不快樂，最後只得把公司賣掉。
還記得嗎？對他來說，創業從來都不是為了錢，而是為了要創造能讓自己快樂的烏托邦。
雖然錢可以帶來某種程度的快樂，但是超過某個金額之，金錢帶來快樂的邊際效應遞減得相當快，甚至會帶來煩惱和痛苦。
所以當他決定賣掉 CD Baby 時，雖然已經身價不菲，但他還是沒車也沒房，甚至連電視也沒有。
沒有物質的羈絆，讓他獲得了無價的自由，也讓他可以在世界各地隨心所欲的生活，這才是快樂的來源。
他把賣掉公司賺的錢拿來做公益，推廣音樂教育，因為這讓他獲得了更深層更大的快樂。
很奇葩的選擇，不是嗎？
他也提醒讀者，不論你選擇哪條路，都會有很多人告訴你你錯了。
所以請相信自己，對自己誠實，只要隨時覺察什麼讓你開心，什麼讓你心很累；什麼時候你可以表現出最真實的自己，什麼時候你只是想要取悅那些想像出來的人。
再一次強調，創業的目的是打造一個理想中的烏托邦，成為你最理想的自己。
這就是這本書的書名：Anything You Want 的真義，不是擁有所有你想要的東西，而是成為任何你想要成為的人。
以上就是這本書的內容。這是我看過的有關創業的書裡面排名前幾名，一下子就看完了，但閱讀的過程中時而會心一笑，時而拍案叫絕，更多的時候是點頭如搗蒜。
Derek Sivers 這種追求小和快樂的創業心法雖然比較小眾，但完全就是我的快樂事業的教戰守則啊，強力推薦給大家。
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